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    1. 熱鬧的直播市場最終還是屬于BAT的?

      • 行業動態 2016-05-25 分享新聞到:
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      熱鬧的直播市場最終還是屬于BAT的?

      很多人應該看過前陣子很火的這張圖,但這80家直播可能只是現在直播行業的冰山一角。據說,進入2016年5月份以后,平均每隔 3個小時就有一款新的直播App上線。

      當一個新興行業,出現初創企業和巨頭比翼齊飛的場景時,意味著這個行業最熱鬧的時刻馬上就要來臨了。很多人會好奇,直播最后到底會發展成什么樣?

      老祖宗曾曰:以史為鏡,可以知興替。想要知道直播行業未來最終會走向何方,我們不妨先來看看似曾相識的團購、外賣和視頻行業是如何一路演進到今天這個格局的。

      團購三強之來龍去脈

      團購行業的瘋狂可能很多朋友還記憶猶新,在這里我不打算再用自己的語言去“新瓶裝舊酒”了,來看下百度百科上對“千團大戰”的描述:自2010年初我國第一家團購網站上線以來,到2011年8月,團購網站的數量已經超過了5000家。其中,不乏各大門戶網站的加入,也有新生的團購網站,新浪、騰訊、人人網等平臺型互聯網公司也先后進入到團購領域,團購幾乎已成為互聯網公司的標配功能。

      注意這里透露出來的一個信息,后面會再度提到:從第一家團購到第5000家,中間只用了18個月。這和從去年才開始正式出現的移動直播,何其相似。在短短一兩年時間內,行業就在用戶、技術和資本的助推下,達到泡沫的頂峰。

      不過,在6年后的今天,雖然很多垂直細分領域戰局未定,比如電影,去年融資的擁有微信入口的微影時代和這個月剛剛融資的淘寶電影依然在不斷嘗試對貓眼電影的老大地位發起挑戰,但是團購這個大行業,基本格局已定:5000家團購,如今還有地位的,只剩下了三家。

      它們分別是:新美大、糯米和口碑。

      成立于2010年3月4日的美團網,據創始人王興自己說,是國內第一家真正的團購網站。2015年10月8日,美團和大眾點評合并,隨后,之前曾經投資過美團的阿里退出。由于2014年初,騰訊戰略投資了大眾點評,并且在美團點評合并后的三個月,又再投資了它們10億美元??梢哉f,新美大已經成為一家騰訊系的公司,是騰訊在團購領域的代言人。

      糯米最初上線是在2010年6月23日,其實也就比美團晚了三個月,可惜后來雖然小有建樹,但依然資金緊張,被人人集團收購,但由于人人自身主業發展不順且團購補貼大戰資金需求越來越大的緣故,到了2014年3月6日,糯米又被轉手給百度,正式更名為百度糯米。2015年6月30日,李彥宏意親自對外宣布:“我昨天看了下,百度賬上還有500多億現金,先拿200億來把糯米做好?!?/p>

      口碑網的發展比較曲折一點。上線于2004年6月的口碑網,創始人李治國是阿里五年的老兵,馬云的老婆張瑛給了他200萬天使投資。在投資口碑的四年后,阿里巴巴在2008年正式全資收購口碑。但之后幾年,口碑的發展幾經沉浮,戰略方向一變再變,甚至連口碑這個名字也被棄用,李治國本人亦在2010年選擇離開。2015年6月,阿里和螞蟻金服共同投資60億,復活口碑網。

      外賣三強之來龍去脈

      由于外賣市場和團購市場十分類似的特性,這里順便一并介紹下。在外賣領域,由于已經看得到發展模式,資本的進入十分迅猛,利用不亞于打車大戰的補貼級別快速催熟了這個細分行業,并誕生了三強。

      隨著餓了么完成多輪融資、美團外賣異軍突起、百度外賣完成分拆,面向個人用戶的外賣市場份額已經幾乎被這幾家包攬。根據易觀2015年12月的數據顯示,上述三家公司占據了近86%的外賣市場份額。

      美團外賣是美團旗下推出的獨立子業務,2013年11月上線,由于之前提到美團屬于騰訊系,這里不再復述。

      外賣業務的老兵餓了么在多輪融資打補貼戰之后,被阿里巴巴t投資占股27.7%,阿里也因此成為餓了么的第一大股東。之前坊間有傳言餓了么將并入口碑,但尚未證實。

      借助于百度的流量和資金優勢, 2014年5月上線的百度外賣沒用多久就沖到了外賣領域的前三,并在2015年7月完成分拆,未來可能有獨立上市計劃。

      視頻三強之來龍去脈

      QM視頻行業.jpg

      首先看圖,視頻行業的三強已經非常明顯了,雖然騰訊視頻和愛奇藝已經超過優土讓我略感吃驚(也有可能是QM的數據有問題),但這三家共同吃下了視頻(點播)行業的大部分份額是毫無疑問的。

      成立于2006年的優酷雖然不是我國第一家視頻網站,但卻是第一家在美獨立上市的視頻網站,2012年和土豆完成合并之后,連年飆升的版權價格和無法找到除廣告之外的規模收入最終迫使創始人古永鏘在2016年4月選擇將自己的公司出售給了阿里巴巴。

      而2010年4月22日上線的愛奇藝,初期的籌備是在百度的辦公室里度過的,2013年收購PPS后,由于背后有百度的資金和流量扶持,外加團隊給力,購劇時的好眼光和會員付費業務的迅猛發展,愛奇藝用優土一半的時間,做到了優土的體量。2016年2月12日,百度宣布,公司董事會接到公司董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的初步非約束性收購提議,計劃收購愛奇藝100%的股份。

      2011年4月上線的騰訊視頻使用的域名為原騰訊播客域名,騰訊QQLive等業務也被納入到騰訊視頻中同步運作。騰訊視頻最初的內容團隊里有很多人是直接從門戶時期的騰訊娛樂頻道轉崗而來。由于騰訊視頻背后有騰訊提供的完整生態,微信和QQ的視頻分享功能(朋友圈和QQ空間)解決了騰訊視頻在流量上的問題,而騰訊互娛的游戲、電影部門則讓騰訊視頻有更多引進外部資源的機會。

      對于優土被超越,我自己有另外一種解讀:就是不同于團購和外賣等重線下的特質,視頻由于用戶全體驗都線上完成的特性,只要有資本和流量,加上合理的團隊,基本上就可以快速上量。由于視頻行業發展時間已長達十年,比團購和外賣要多一倍,各種打法已經成熟,變化空間所剩不多,巨頭要超越原行業老大自然難度也要低得多。

      特別是由于版權大戰,導致爭奪內容版權是不得不參加的戰爭,而有百度和騰訊的支持,愛奇藝和騰訊視頻等競爭對手在版權上不斷提高籌碼。當初象征著優酷獲得成功的率先上市,在競爭升級之后反而成了優酷施展拳腳的束縛。騰訊視頻和愛奇藝都用優土一半的時間,做到了優土的體量,不得不讓人有一種深深的諷刺感。

      直播三強之來龍去脈?喂,先等等

      由于直播的熱潮來得太快,很多人對當下直播的討論其實有點牛頭不對馬嘴,我個人把直播分為以下幾類:

      秀場直播:以職業主播為主,格局早已確立,行業三強分別是YY、9158和六間房,由于變現模式穩定,尚有一堆中小型秀場存在;

      游戲直播:以游戲賽事和天價主播為主,行業三強是斗魚、虎牙和熊貓,但差距不大,排名隨時在變化,競爭激烈;

      體育直播:以賽事版權為主,主播只是充當解說角色,擁有各類昂貴的賽事版權的騰訊、優土和樂視旗下的直播產品都有一定競爭力;

      移動直播:以素人主播為主,偏泛娛樂領域,內容會和秀場直播有部分相似,正在極速擴張和洗牌,知名度較高的有映客、花椒和17 等等;

      其它直播:另外還有不少垂直細分類的直播,比如音樂直播、購物直播、戶外游直播等等,有一定用戶群但暫未形成足夠體量。

      這篇文章主要談的是素人直播。

      為什么我前面啰啰嗦嗦說了那么多團購、外賣和視頻領域的最后三強的來龍去脈,是因為我個人認為,直播行業和這幾個行業起碼在以下4方面十分相似:

      一、全都非常燒錢,極其依賴資本;

      二、模式依賴供給端,so瘋搶供給端;

      三、缺乏用戶自增長能力,有賴平臺輸血;

      四、商業模式不確定,市場有待探索。

      下面且看我逐條解釋。

      第一點:全都非常燒錢,極其依賴資本

      燒錢,這幾個行業需要燒錢幾乎是全人類的共識,團購的線下團隊,外賣的無限補貼,視頻的天價版權,都需要錢、錢、錢!直播行業里也有邀請主播和帶寬流量的巨大花費,沒錢的創業團隊根本玩不轉。

      第二點:模式依賴供給端,so瘋搶供給端

      美團當年的產品策略,主要靠的就是深耕B端,而不是拿線下廣告去砸C端;外賣也是如此,補貼C端也是為了沖量去爭奪B端,時有地推人員在店里火拼的新聞出現;而視頻領域雖然近幾年靠做自制劇緩和不少,但每年的電影、電視劇和綜娛節目的劇王依然是天價。

      而一直被奉做上帝的用戶,哪里有更優惠的團購,更多補貼的外賣和最新獨家的視頻內容,就跑去了哪個平臺,毫無忠誠度可言。

      如果拿視頻行業的版權大戰類比,當直播平臺進入戰國群雄時代,優質 IP 就成為兵家必爭之地,當年的 IP 是影視版權,現在的 IP 換成了網紅和主播。行業競爭越激烈,必將推高 IP 的價格。因此,網紅和主播的日子將會變得不錯,但平臺的成本因此水漲船高。

      第三點:缺乏用戶自增長能力,有賴平臺輸血

      對用戶來說,團購、外賣和視頻的需求總體上都沒有那么高頻,可能一部分用戶會每天高頻使用,但是大部分人的使用頻次確實沒那么高。移動直播也是如此,用戶粘度較低,所以缺乏自增長,導致獨立發展比較吃力,十分依賴流量輸血。

      這就導致了,這些相對缺乏自增長能力的產品,在被剛需級別的BAT們接入后,比如給一個微信入口,給一個百度搜索置頂,給一個支付寶首屏,成本結構都會大幅優化,除了沒有了拉新的顧慮外,有時候還能有1+1>2的業務協同。Google當年收購Youtube,也是基于同樣的道理。

      除了靠平臺輸血之外,還有一個方法,就是占領心智!

      占領心智其實是里斯和特勞特“定位”理論里的內容,這里不多展開,大概意就是讓你的消費者在想要購買某類商品時,第一個就想到你的品牌。

      比如,有留心映客在影院投放的電影上映前的廣告的朋友會發現,映客的slogan是:看直播,就上映客App。其實映客的用意非常明顯,就是想在用戶腦中,把直播和映客做強關聯。美團剛上線的第一年里,用的slogan也是“美團,每天團購一次”,這其實為的也是占領用戶的心智,把團購和美團做強關聯。

      第四點:商業模式不確定,市場有待探索

      關于如何賺錢的商業模式,對這幾個行業的玩家來說,依然是不確定的,可能有幾家會有穩定的收入,比如廣告收入,比如交易傭金,但入不敷出。我們回想團購、外賣、視頻和直播行業在對外發聲時的話術就會發現,它們都避談利潤,喜歡強調市場份額,用戶規模,交易額,單量,視頻點擊量或者最高同時在線人數等等這類的詞。尤其搞笑的是,有時候,各家會同時宣稱自己已經是行業第一了。

      綜上,由于這樣的行業相似性,我認為我們暫時可以達成這樣的推論:直播行業的最終格局基本也會按照同樣的脈絡發展,2015年是移動直播元年,大概在18個月左右的時間之后,行業熱度會達到最高峰,隨后,泡沫開始漸漸破滅,并有可能引發雪崩效應,導致大量倒閉和收購,整個行業最后也會剩下三家巨頭基本壟斷直播行業的大部分份額。這些事情可能在今年底明年初就開始發生。

      其中,最后的老大很可能是從創業公司獨立發展起來的,在用戶的認知中,直播就是它,它就代表直播(我就不說是誰)。在保證融資能力沒有問題的前提下,這位老大在最終的封王前,很有可能經歷一次和另一家獨立發展起來的老二的合并。但是,被BAT中的一家投資是在所難免的。是否被收購,還得看該行業的發展程度和創始團隊的態度。沒投到老大的另外兩家,會選擇自己做直播業務,或者收購行業老三。這些事情可能在未來的2-3年內發生。

      由于用戶、流量和資金方面的優勢,加之行業的發展模式在老大的探索下已經成熟,BAT可能只需要花一半的時間和資源即可沖入前三甲。并且,由于直播和視頻類似,也是用戶線上完成全部的體驗的特性,隨著行業繼續發展到5-10年之后,BAT旗下的直播業務也很有可能超越原行業老大。

      再等等,好像沒有那么簡單?

      如果把直播看作一款絕對的獨立產品來看,上面的猜測大體上沒有什么問題,起碼,它是我們現在所能看到的,概率最大的一種可能性。

      但是,未來的美就在于它的不可捉摸,中國的互聯網已經發展到足夠復雜的程度,昨天的經驗只能用來借鑒,未來的發展絕不會簡單重復過去的規律。

      個人認為,除了上面的這種可能性之外,直播行業至少還有三種可能的發展方向:

      一、微博和陌陌強勢崛起,借勢直播產品彎道超車。

      我在之前的文章中已經多次提過,就是已經擁有了用戶的關系和場景的大平臺,再做直播會比較有優勢。比如,微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂生態,而陌陌上則有陌生人之間相互發現的社交需求。這兩個平臺接入直播類產品后,會極大豐富自己主流程的深度,并且也和自己的產品定位也是符合的。加上他們原有的用戶量的優勢,不管是初期的上量和還是后期的場景拓展,都會比白手起家的直播類App容易很多。

      關于微博和陌陌的各自不同的兩種發展機遇,我也找到了來自官方的論證。

      微博的官方直播產品一直播的市場負責人這么說過:“大家看到我們之前做測試,賈乃亮自己玩直播,有時候都沒有告訴我們,就自己發起了直播,所以有時候不用花很大力氣找美女過來做主播,也不需要花重金聘請明星過來做直播,對于他們來講,我們的直播是一個連接他和他粉絲的工具,是他向這個世界展示自己魅力的一種方式。當然,這對于任何普通人來講也是一樣的?!?/p>

      而陌陌的副總裁賈偉在接受采訪時曾提到:“一個用戶開了直播,可能房間里面的幾十個人都是他在陌陌上的朋友,其實只要這幾十個人里面有兩三個人、三五個人一直跟他聊天,他就可以直播下去,就好像我們在微信里面群聊或者和朋友吃飯聊天一樣?!?/p>

      我認為,區別于獨立直播平臺和把直播作為補充性工具的產品,微博和陌陌有著通過直播產品將自己原有的主業務再做上起碼一個臺階的新機遇。但是,由于微博和陌陌也都分別被阿里投資過,最后是否還會成為BAT在直播市場的代言人,確實很難說。

      二、直播只是一個工具,無法撐起獨立平臺

      確實,我們可以看到,對很多產品來說,直播只是一個補充性的工具,而非平臺。就像發博客,發圖片,發視頻一樣,直播可能成為許多社區和電商產品的標配。但是,卻無法根本性改變這些產品的命運。比如,蘑菇街上的直播,也就是在原來圖文介紹產品什么的基礎上,形式和內容更豐富生動一下,真正關乎電商核心的商品的生產啊,貨物周轉啊,物流啊,還得靠自己慢慢打磨基本功。

      電商對于直播的需求其實非常清晰:那就是一切為了更多的流量,更好的轉化率,看圖文不過癮,現在直播給你看,喜歡了就現場訂,上面在播,下面直接就是購買鏈接,不需要跳轉出去。

      這就有點像當年微博時代令人十分興奮的轉發、@和timeline模式一樣,到最后,靠這些功能本身并不能撐起一款獨立產品,這些功能也只是成為了各類產品的基礎功能而已。

      三、小米取代百度成為中國互聯網第三極,直播市場歸屬于ATM

      這個預測有點大膽,也會引起爭議,但大家不妨以開放的心態來看待它。由于阿里和騰訊都是近2000億美元的龐然大物,市值580億美元的百度在和前兩者并稱中國互聯網的三巨頭時,顯得有些分量不夠。而小米在上一次2014年12月融資,估值就已經達到了450億美元。時隔18個月后的今天,雖然小米的模式本身也面臨許多問題,但我認為它的價值依然極有可能已經超越了百度。

      另外一個原因是,百度的直播業務一直未見大動作,有一些零星的百度百秀和百度貼吧的秀場直播,但未形成聲量,顯然直播業務還沒有提到百度的最高戰略層面。也許他們是被最近的各種公關危機拖累,不想多碰容易引起涉黃爭議的直播業務了吧。

      而小米這邊,董事長卻已經親自上陣,在線解答關于最新手機小米MAX的問題。我認為,雷軍肯定不會只想單純的做個直播App就完事了,他一定是考慮和自己的小米手機以及其他硬件產品有協同,從豐富小米生態的角度出發的。

      或許,你并不看好小米取代百度成為新三巨頭之一,也請正視雷軍在小米直播上賣萌到底的決心。

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